當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體經(jīng)營(yíng)-->詳細(xì)內(nèi)容 一個(gè)媒介品牌迅速淪落的警示 作者：衛(wèi)軍英 日期：2008-11-25 字體：[大] [中] [小]

    央視的《百家講壇》正在無(wú)可挽回地走向它的衰落。一個(gè)顯著的標(biāo)志是收視率的急促下跌，就在剛剛過(guò)去的9、10月份，其收視率已經(jīng)被擠出央視科教頻道的十名之外。而兩年前大家熱談“百家講壇”，眾說(shuō)說(shuō)易中天和于丹的情景，也早就成為記憶中消逝的一抹夕陽(yáng)余暉。盡管前不久《百家講壇》又請(qǐng)出易中天來(lái)講墨子，而年富力強(qiáng)的于丹，也不遺余力地奔波各地四出演講，時(shí)而在電視上還會(huì)看到她那略帶朗誦式表演型演講。但是不論怎么樣，這個(gè)造就他們的欄目卻似乎正在無(wú)所顧返走向迅速的淪落。一個(gè)媒介品牌從興起到淪落，在媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代雖然不足以為奇，但是像《百家講壇》這樣“其興也勃也，其亡也忽焉”（還沒(méi)有亡
，只是在茍延殘喘），略加反思至少可以對(duì)我們有一點(diǎn)點(diǎn)警示。
     兩年前我曾經(jīng)寫過(guò)3篇為易中天和于丹推波助瀾的文章，一篇是2006年8月份寫的《營(yíng)銷視點(diǎn)：易中天與葛紅兵》，另外兩篇是分別寫于11月和12月的《成君憶水煮易中天：游戲何必當(dāng)真》與《于丹啟示：推廣圣人與營(yíng)銷自我》。文章寫作密度足見當(dāng)時(shí)關(guān)注度之高。我的文章主要是結(jié)合自己的專業(yè)特點(diǎn)，從市場(chǎng)和營(yíng)銷傳播的角度言說(shuō)，當(dāng)然少不了整合營(yíng)銷傳播和品牌推廣的評(píng)價(jià)。其中講到了媒介產(chǎn)品的開發(fā)、媒介品牌的定位、以及媒介品牌的營(yíng)銷傳播渠道和品牌價(jià)值。在講到于丹時(shí)拋開了有關(guān)于丹本人的話題，認(rèn)為她所取得的成功，“與其說(shuō)是于丹書的成功，倒不如說(shuō)是一種文化營(yíng)銷的成功，自然這和大眾媒體的推波助瀾大有干系�？芍^天時(shí)地利人和，盡而得之�！逼渲兄v到：卻說(shuō)這“天時(shí)地利人和”成就于丹的好事，但若單單這樣還不行。文化營(yíng)銷不管是“4P”還是“4C”，都得有個(gè)適合需要的思想產(chǎn)品，我覺(jué)得這次包裝的成功，主要不在選了于丹這么個(gè)人，而在于選了個(gè)于丹講論語(yǔ)，因?yàn)槭恰墩撜Z(yǔ)》這就奠定了她成功的基礎(chǔ)。……《論語(yǔ)》是古來(lái)經(jīng)典，儒學(xué)的根基所在，它用最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言包含了世事人生的諸多道理。所以于丹講《論語(yǔ)》就容易獲得成功，如果是講唐詩(shī)宋詞，大概最多只能是“盡美矣，未盡善矣”，難有今日之轟動(dòng)。現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看這些評(píng)論，其中有關(guān)整合營(yíng)銷傳播和品牌觀念的總結(jié)，確實(shí)對(duì)《百家講壇》來(lái)說(shuō)是一種值得反思的警示。我想說(shuō)的無(wú)非是要重復(fù)已經(jīng)談及到的幾點(diǎn)：
     第一點(diǎn)，媒介品牌的開發(fā)，必須考慮到受眾即消費(fèi)者的需求，并能夠深刻洞察這種需求的本質(zhì)。因此一個(gè)媒介品牌的定位就不簡(jiǎn)單的是一個(gè)“產(chǎn)品定位”，而應(yīng)該是一個(gè)“品牌定位”。在這一點(diǎn)上，央視的“春節(jié)晚會(huì)”、“同一首歌”，甚至“是幸運(yùn)52”、“藝術(shù)人生”等等欄目，都比“百家講壇”要成功。相對(duì)而言百家講壇雖然大規(guī)模地運(yùn)用了多種包裝和炒作手法，但是卻并沒(méi)有真正為自己完成一個(gè)品牌的定位。這從它的產(chǎn)品開發(fā)就可以窺斑見豹，易中天講三國(guó)、于丹講論語(yǔ)，這兩個(gè)人本身即是媒介品牌的產(chǎn)品，也是產(chǎn)品核心經(jīng)典的傳播中介，無(wú)疑這些因素的巧妙運(yùn)用都是很好的產(chǎn)品概念運(yùn)作。但是這種運(yùn)作方式卻沒(méi)有很好地得到延續(xù)，最簡(jiǎn)單的就是產(chǎn)品制作材料的濫用，諸如劉心武講《紅樓夢(mèng)》，還有一個(gè)不倫不類的講《亮劍》。制作材料的粗糙，就有點(diǎn)像奶粉里面摻合了三聚氰胺，最后必然害了產(chǎn)品也害了品牌。其實(shí)這個(gè)欄目就是一個(gè)經(jīng)典文化與大眾娛樂(lè)巧妙切合的媒介產(chǎn)品，產(chǎn)品材料必須選擇。就像是唐詩(shī)宋詞，雖然請(qǐng)莫礪鋒教授講的也很好，但是這種內(nèi)容并不見得適合策劃易中天和于丹時(shí)候所定位的品牌。因此在一定意義上說(shuō)，產(chǎn)品原材料的不當(dāng)選擇，影響了產(chǎn)品的暢銷和品牌概念的進(jìn)一步強(qiáng)化。
     第二點(diǎn)，與前面一點(diǎn)相通的是確立品牌觀念的問(wèn)題。最初倡導(dǎo)品牌形象的大衛(wèi).奧格威早就說(shuō)道：“每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的積累”。對(duì)于媒介品牌來(lái)說(shuō)，每一次傳播展示都在不斷強(qiáng)化品牌，不斷地宣示品牌概念和品牌定位，并以確定的產(chǎn)品形態(tài)講品牌與消費(fèi)者緊密關(guān)聯(lián)。但是，這就涉及到產(chǎn)品推出和品牌傳播中的一致性問(wèn)題，這是整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)基本問(wèn)題，也是最淺層次的問(wèn)題，即“一種聲音、一個(gè)形象”。可惜這一點(diǎn)央視“百家講壇”做的并不好，且不說(shuō)選材問(wèn)題，單就是閻崇年遭打的事情，就很不利于品牌形象。其實(shí)平心而論，閻崇年講的還不錯(cuò)，但是在品牌傳播中很重要的一點(diǎn)，就是要盡量規(guī)避信息傳播的歧義，整合營(yíng)銷傳播要求品牌要盡量清晰并能夠得到消費(fèi)者即受眾的普遍認(rèn)同。只有相關(guān)利益者認(rèn)同程度高了，這個(gè)品牌的價(jià)值才會(huì)提升，顯然這一點(diǎn)央視做的并不好。
     第三點(diǎn)，品牌是一種長(zhǎng)期的價(jià)值投資，不能停留于炒作的成功。以易中天講三國(guó)和于丹講論語(yǔ)為核心，加上多種傳播渠道和接觸點(diǎn)的運(yùn)用，使《百家講壇》獲得了空前的成功。但是成功者卻在此停步不前，滿足于產(chǎn)品和品牌在導(dǎo)入階段巨大成就，沒(méi)有注意消費(fèi)者的利益，進(jìn)一步維護(hù)地保護(hù)品牌。我此前曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“品牌價(jià)值可以簡(jiǎn)單從產(chǎn)品和商譽(yù)兩方面看：產(chǎn)品主要是看其功能價(jià)值和對(duì)消費(fèi)者的滿足程度，當(dāng)然這些都必須消費(fèi)者認(rèn)可才行，這里面還包括了產(chǎn)品的質(zhì)量等；商譽(yù)則一個(gè)是取決于產(chǎn)品本身的知名度，以及在這種知名過(guò)程中所建立的消費(fèi)者信任度和忠實(shí)度�！薄栋偌抑v壇》在導(dǎo)入期炒作成功之后，迅速?gòu)某砷L(zhǎng)期進(jìn)入成熟期，但是短短時(shí)間里消費(fèi)者建立起來(lái)的品牌期望和品牌認(rèn)同沒(méi)有進(jìn)一步延伸，并不足以形成穩(wěn)固和忠誠(chéng)，因此隨著前期品牌光環(huán)的漸漸退卻，消費(fèi)者的期望變成了失望，忠誠(chéng)也就變成了抱怨，其結(jié)果是不但喪失了顧客，也形成了消極的反饋。
     “百家講壇”起伏有點(diǎn)像是湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”。這次它又推出易中天講諸子，很多人說(shuō)是在“救市”。但是老易自己明白：“這個(gè)題材不是救市，諸子百家對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)是陌生的，而且不那么有趣，甚至有一點(diǎn)沉重，靠它來(lái)拉動(dòng)收視率是不可能的�！彪m然諸子百家選題的思想含量、文化含量、學(xué)術(shù)含量都超過(guò)“品三國(guó)”，但觀眾是否喜歡他，他心里沒(méi)譜。其實(shí)這還是關(guān)乎到整個(gè)欄目品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃問(wèn)題，如果你沒(méi)有確切的品牌概念和品牌定位，最終都無(wú)法規(guī)避受眾的流逝。老易是我頗為欣賞的一個(gè)前輩學(xué)者，但是他講到了“收視率”問(wèn)題，這實(shí)際上也沒(méi)有擺脫如今的影視欄目品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。我以為一個(gè)具有一定知識(shí)價(jià)值的媒介品牌欄目，不能簡(jiǎn)單地用收視率來(lái)衡量。就像央視的其他欄目，諸如“對(duì)話”欄目，你得看它的目標(biāo)受眾是否忠誠(chéng)穩(wěn)定，要看它的品牌影響力。當(dāng)然媒介品牌的“影響力”是另一個(gè)話題，這實(shí)際上關(guān)乎到我在整合營(yíng)銷傳播中講的，“獲得”與“保留”何者更加重要的問(wèn)題。此處權(quán)且不表，待有時(shí)間再徐徐說(shuō)來(lái)。